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2020-06-03 23:23來源︰中(zhong)國(guo)企(qi)業家雜志
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黃克(ke)興嗓子嘶啞(ya),水杯(bei)旁放著(zhou)金(jin)嗓子喉寶。近兩個月luan)岳矗 ta)一(yi)天都沒休息過。

2018年5月,黃克(ke)興接任(ren)青島啤酒(jiu)董事長的職務。履職一(yi)年半,黃克(ke)興交出了相當亮眼(yan)的成績單。盡管(guan)全球市場已近飽和,啤酒(jiu)行業甚(shen)至進入下(xia)滑期,青島啤酒(jiu)卻實現了逆勢上揚(yang)。2019年前三季度,青島啤酒(jiu)公(gong)司銷量(liang)、營業收(shou)入、淨利潤三項核心經營指標繼續取(qu)得全面增長。啤酒(jiu)銷量(liang)719.5萬千升(sheng),實現營收(shou)249億(yi)元,同比增長5.31%;淨利潤25.9億(yi)元,同比增長23.15%,這個數字創下(xia)青島啤酒(jiu)的歷史新(xin)高。

不(bu)僅如此,青島啤酒(jiu)在海外也取(qu)得了不(bu)錯表現。今年前三季度其海外利潤增長高于收(shou)入增長、收(shou)入增長高于銷量(liang)增長,一(yi)改中(zhong)國(guo)制造(zao)的mu)投肆 坌蝸蟆/p>

在這個經濟周(zhou)期中(zhong),國(guo)內外經濟形勢波動(dong)頻(pin)現,傳(chuan)統企(qi)業也走到了轉(zhuan)型升(sheng)級的關鍵期,百年青啤如何繼續突破?企(qi)業發展的密碼是什麼?

愛跑市場的董事長

啤酒(jiu)是個充(chong)分競爭的行業,同質化(hua)程度高,競爭激(ji)烈(lie)。如何不(bu)斷突圍?黃克(ke)興提出了四個自信和四個勇于。四個自信即(ji)要有戰略自信,品牌(pai)自信,產品自信,團(tuan)隊自信。四個勇于是勇于變革,勇于創新(xin),勇于開(kai)拓,勇于擔當。

再好的理念,發揮作用還(huai)gua) kan)執行,從理念到jie)蔥惺且yi)條漫長的mu)纜lu)。黃克(ke)興的方式是到一(yi)線去,收(shou)集一(yi)線的真實情況,打通理論到實踐(jian)的mu)纜lu),和員工一(yi)起戰斗。

兩年前,青島啤酒(jiu)在甘(gan)肅(su)市場表現不(bu)錯,但去年出現了較大下(xia)滑。今年春節後,黃克(ke)興sou)≡窀gan)肅(su)作為(wei)他(ta)的mu)諞yi)站(zhan)。抵達當晚,他(ta)打車di)叻昧聳 喔鏨壇  mai)點,對周(zhou)邊(bian)主要銷售點的產品分布、價格和檔次分布了然于胸,並發現了市場下(xia)滑的癥結。青島啤酒(jiu)在甘(gan)肅(su)市場投放的主流產品fei)侵zhong)端產品,中(zhong)端領域有四款競品,而公(gong)司具有競爭力(li)的高端產品卻投放較少,這恰(qia)恰(qia)是甘(gan)肅(su)市場的一(yi)片(pian)藍海。

第(di)二天會議上,他(ta)有針對性(xing)地(di)給出了布局高端產品的發展戰略。在新(xin)的戰略指引下(xia),今年前三季度,甘(gan)肅(su)市場利潤幾(ji)乎翻番。

2016年任(ren)總裁期間(jian),他(ta)曾兼任(ren)營銷總裁,一(yi)年有216天在一(yi)線市場上。“不(bu)僅要帶著(zhou)團(tuan)隊貼(tie)著(zhou)地(di)皮跑,更好把握市場,落地(di)戰略,更要帶著(zhou)大家在戰斗中(zhong)樹正氣、養(yang)銳氣、強kang)灼 謖蕉分zhong)去培養(yang)將軍,由(you)此激(ji)發團(tuan)隊的狼性(xing)精神,將團(tuan)隊打造(zao)成像將軍一(yi)樣(yang)去思考,像士兵一(yi)樣(yang)能打仗的鐵軍。”黃克(ke)興說。

他(ta)的秘書對此印(yin)象深刻。黃克(ke)興每kang)揭yi)個地(di)方會連軸轉(zhuan)工作三天,然後馬不(bu)停蹄趕(gan)往下(xia)luan)徽zhan)。有一(yi)段時ben)湟蜆諂@兔庖yi)力(li)下(xia)降,他(ta)就(jiu)背著(zhou)中(zhong)藥罐子出差。

“市場和戰場是一(yi)樣(yang)的。”黃克(ke)興說,營銷的時ben)涑殺盡 岢殺競苤匾  偕月lu)萏岢齟朧  礁鱸鹿? 蠡huai)沒審批,今年這個措施就(jiu)幾(ji)乎沒用了。“時ben)渚jiu)是金(jin)錢,效率就(jiu)是生命。”因此,黃克(ke)興告訴一(yi)線市場的管(guan)理層,緊急的決策不(bu)用層層走程序,可(ke)以直(zhi)接找yi)約骸/p>

黃克(ke)興現在兼任(ren)公(gong)司營銷決策委員會主席,是青島啤酒(jiu)第(di)一(yi)個兼任(ren)該職位的董事長。“市場最高峰就(jiu)是6、7、8三個月。在這樣(yang)的狀態(tai)下(xia),如果(guo)不(bu)能快速決策,市場機會很容易(yi)就(jiu)會錯失(shi)。我(wo)跑過市場,我(wo)知道。”黃克(ke)興說。

為(wei)了擴(kuo)大對于一(yi)線市場的接觸面,黃克(ke)興還(huai)把市場搬到了線上。

青島啤酒(jiu)總部(bu)有個慣例,每個月開(kai)一(yi)次封閉(bi)式的經營分析會。今年,黃克(ke)興做了一(yi)個改變,他(ta)要求把所有視(shi)頻(pin)開(kai)通,所有分公(gong)司管(guan)理層都可(ke)以在線上開(kai)會。會議的最後一(yi)個環(huan)節叫“直(zhi)通車”,每個單位有需求或困難都可(ke)以直(zhi)接提出來,總部(bu)當場答復,當場答復不(bu)了的限(xian)期答復。

“我(wo)的理想”

其實,變化(hua)在5年前就(jiu)已經開(kai)始了。

2014年,中(zhong)國(guo)啤酒(jiu)行業結束(shu)了連續25年的快速增長,整(zheng)體(ti)步入下(xia)滑通道。互聯網和消費升(sheng)級dong)戳誦xin)的機遇和挑戰。彼時,青島啤酒(jiu)率先(xian)提出了有質量(liang)的增長戰略,主動(dong)打破傳(chuan)統啤酒(jiu)的生產方式、銷售方式,為(wei)企(qi)業和整(zheng)個行業開(kai)啟了轉(zhuan)型升(sheng)級的新(xin)luan)宦痔剿鰲/p>

黃克(ke)興認(ren)為(wei),企(qi)業的可(ke)持zhong) 掛(gua) ke)服周(zhou)期,必須(xu)主動(dong)做好持zhong)zhuan)型,不(bu)斷增長出新(xin)的成長曲線。前提是,企(qi)業對環(huan)境及趨勢有理性(xing)的判(pan)斷,從戰略、組(zu)織(zhi)、文化(hua)中(zhong)開(kai)始準備。

從組(zu)織(zhi)創新(xin)、文化(hua)創新(xin)、制度創新(xin)到流程創新(xin),這一(yi)年,黃克(ke)興領導團(tuan)隊實施了一(yi)系(xi)列改革和市場推ping)T誆方 gou)上,青島啤酒(jiu)打破pin)?yi)平(ping)衡(heng),重構(gou)多邊(bian)平(ping)衡(heng)。用黃克(ke)興的話(hua)說︰過去消費者(zhe)習慣餐桌上“有一(yi)瓶”,現在是qia)壩幸yi)套”,這些以消費者(zhe)為(wei)導向的新(xin)產品,就(jiu)是青島啤酒(jiu)正在重構(gou)的產品多邊(bian)平(ping)衡(heng)。

產品創新(xin)luan) 笳zheng)個供應(ying)鏈必須(xu)創新(xin)。從最前an)說納杓ji)、研發到生產、銷售,所有供應(ying)鏈都要變化(hua)。“在生產上,工廠原來生產一(yi)瓶酒(jiu)就(jiu)行了,現在一(yi)個工廠一(yi)天要換幾(ji)十次的瓶裝,因為(wei)產品的品種多了。這對效率提出了新(xin)的要求。”黃克(ke)興稱。

改革開(kai)放之初,青島啤酒(jiu)只(zhi)生產3種產品,而現在,公(gong)司jing)han)9大系(xi)列,1500多種不(bu)同包裝與規格的產品。由(you)規模化(hua)生產到滿足年輕人(ren)的個性(xing)化(hua)、多元化(hua)轉(zhuan)型,需要從產品研發、包裝采購(gou)、生產、銷售乃至設備配置、人(ren)員培訓等que)矯娼幸yi)系(xi)列轉(zhuan)型,重構(gou)柔性(xing)化(hua)生產。

規模化(hua)到個性(xing)化(hua),對效率是一(yi)個挑戰。青島啤酒(jiu)通過內外部(bu)的流程優化(hua)與再造(zao),通過設備、管(guan)理等提升(sheng),私人(ren)訂制周(zhou)期從最初的40天到現在的7天。“這個過程很艱難,但我(wo)們的na)勘旰 魅que),就(jiu)是要滿足消費者(zhe)的需求。”黃克(ke)興說。

在渠道方面,過去青島啤酒(jiu)通過經銷商的mu)?yi)渠道,把產品賣(mai)給消費者(zhe)。但黃克(ke)興感受到了危(wei)機,“傳(chuan)統的營銷方式和渠道,說不(bu)定哪(na)天就(jiu)會被顛覆(fu)掉”。因此,他(ta)推動(dong)落地(di)了新(xin)的營銷模式。青島啤酒(jiu)在內部(bu)創造(zao)了一(yi)個藍軍組(zu)織(zhi)——創新(xin)營銷事luan)底(di)懿bu),基于新(xin)興的消費需求進行洞(dong)察和挖掘,並據此轉(zhuan)化(hua)成符(fu)合消費者(zhe)需求的產品。青島啤酒(jiu)的銷售終端也實現了互聯網、社區、終端的全渠道覆(fu)蓋qia)/p>

黃克(ke)興非常(chang)重視(shi)和年輕消費者(zhe)的互動(dong)。如何抓(zhua)住年輕人(ren),讓品牌(pai)有活力(li)?青島啤酒(jiu)提出了“四位一(yi)體(ti)”的品牌(pai)推廣模式,即(ji)品牌(pai)傳(chuan)播、產品銷售、消費者(zhe)體(ti)驗和粉絲(si)互動(dong)。

比如去年世界杯(bei)期間(jian),青島啤酒(jiu)推出了“新(xin)地(di)殼運(yun)動(dong)”的廣告,在全球傳(chuan)播其國(guo)際化(hua)、年輕化(hua)和時尚化(hua)的品牌(pai)形象,還(huai)帶動(dong)消費者(zhe)互動(dong)討論。根據討論,青島啤酒(jiu)又zhi)?dong)出了一(yi)系(xi)列的活動(dong)和產品,整(zheng)個品牌(pai)由(you)此被帶活了。

除了企(qi)業層面,體(ti)制機制層面的創新(xin)空間(jian)也為(wei)黃克(ke)興施展拳(quan)腳(jiao)帶來了機會。今年7月8日,青島市國(guo)資委官方網站(zhan)發布了《青島市國(guo)有企(qi)業混合所有制改革項目簡介》,提出深入推ping)guo)有企(qi)業改革,青島啤酒(jiu)位列混改企(qi)業名單中(zhong)。黃克(ke)興認(ren)為(wei),此舉(ju)在國(guo)有企(qi)業體(ti)制和機制上,可(ke)能會有突破。

“青島啤酒(jiu)ping)暌訝qu)得穩(wen)步發展,你的壓(ya)力(li)大不(bu)大?”

“大。我(wo)的理想不(bu)是緩慢發展,而是快速向高目標甚(shen)至是極限(xian)目標發起挑戰,讓青島啤酒(jiu)再上一(yi)個大台階(jie)。”黃克(ke)興說,“為(wei)了理想而奮(fen)斗。企(qi)業家就(jiu)是那些不(bu)願意(yi)過舒服日子的人(ren),是那些願意(yi)過不(bu)舒服日子的人(ren)”。